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Service Design als Innovationsmotor?

Service Design als Innovationsmotor?

Ganzheitlich Kundenerlebnisse kreieren
Service Design ist keiner dieser neudeutschen Begriffe aus dem Marketing. Und doch ist Service Design ein Modewort in diesen Tagen und hat in verschiedensten Branchen großes Interesse hervorgerufen. Service Design ist eine neue Dimension der Gestaltung von Services rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung an sich – ein Trend, dem man sich nicht mehr verweigern kann. Die Grenzen zwischen Produkten und Dienstleistungen verschwimmen immer häufiger und es ist an der
Zeit, umzudenken.

Wir leben in einer Dienstleistungsgesellschaft. Nach einem Jahrtausend Agrarwirtschaft, rund 200 Jahren Industriezeitalter und dem rasanten Informationszeitalter geht es jetzt da-
rum, den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen und personenbezogene Leistungen optimal zu gestalten. Die Dienstleistung, oder auch der Prozess aus der Perspektive des Nutzers, ist das neue Produkt. Erfolgsbeispiele großer Unternehmen wie Apple, Nespresso oder BMW zeigen, dass dies zu langfristigem Erfolg führt. Das Erlebnis zählt. Ästhetik ist dabei zweifellos wichtiger Bestandteil, kann aber nicht mangelhafte Beratung, unfreundliche Bedienung und eine Vielzahl an weiteren negativen Kontaktpunkten mit dem Produkt oder dem Service verschleiern.
Entscheidend für den Erfolg eines Services ist ein begeisterndes Kunden-
erlebnis. Diese Customer Experience kann eben mit Methoden des Service Designs gestaltet werden.
Für Markus Stoisser, Geschäftsführer der Kreativ- und Innovationsagentur |quergedacht| in Graz, ist die Idee dahinter ganz klar: „Es geht um die Wahrnehmung einer Marke, die größer als das Produkt ist. Nachhaltige Kundenbeziehungen durch erstklassige Kundenerfahrungen sowie zufriedene Mitarbeiter garantieren langfristigen Erfolg.“
Der Ansatz des Service Designs versucht, ganzheitlich alle Berührungspunkte innerhalb der Wertschöpfungskette, die sogenannten Touchpoints, zu gestalten, um optimale Kundenerlebnisse schaffen zu können. Kunden entscheiden sich zunehmend für Produkte und Dienstleistungen auf Basis der Qualität der Erfahrung, die sie mit ihnen haben. Diese Erfahrungen brechen oft innerhalb mehrerer Kanäle, daher brauchen Unternehmen eine ganzheitliche, menschlich zentrierte Sicht der Erfahrungen der Kunden. In anderen Worten: Erfolgreiche Unternehmen verstehen, was Menschen wollen, und helfen ihnen, diese Wünsche zu befriedigen.

Im Service Design wird diese ganzheitliche Sicht, die alle Kanäle überspannt, durch die Customer-Journey-Map- Methode, also die „Reise des Kunden“, abgedeckt. Eine Customer-Journey ist ein visualisierter Graph, der die Reise eines Benutzers durch die verschiedenen Touchpoints darstellt und die Interaktion mit dem Service kennzeichnend beschreibt. Es geht um die Frage, warum Organisationen und Kunden die Dinge tun, die sie tun, und wie es ihnen dabei ergeht. Diese empathischen Informationen bilden dabei die Grundlage für neue, innovative Services und Produkte rund um die dabei aufgedeckten Touchpoints. Dies wird in der Customer Journey visualisiert und öffnet den Unternehmen völlig neue Möglichkeiten (und manchmal auch die Augen). Mittels Methoden aus dem Kreativitätsmanagement werden aufbauend auf die Ergebnisse der Journey Ideen kreiert, die nach Durchlaufen der wichtigen wirtschaftlichen Ressourcenprüfungen in einem Prototyp getestet werden. Auch dies ist ein völlig neuer Ansatz – normalerweise kennt man Prototypen nur aus der Produktentwicklung. Da der Service-Design-Prozess einem iterativen, also einem sich zyklisch wiederholenden Ansatz unterliegt, wird nach Evaluierung eben genau dort angesetzt, wo es noch Verbesserungspotenziale gibt, um so optimale Erlebnisse zu schaffen.
Um den in Österreich noch recht jungen Ansatz des Customer Experience Managements in den Köpfen von Österreichs Unternehmen zu manifestieren, organisieren Hannes Robier von youspi Consulting und Markus Stoisser von |quergedacht| heuer bereits zum zweiten Mal den World Usability Congress für User Experience und Service Design. Dafür holen sie internationale Experten von Google, Electrolux, Infragistics, Microsoft, der DesignThinkersGroup und vielen weiteren nach Graz, um rund 200 Unternehmern, Innovations-, Produkt- und Marketingverantwortlichen in Vorträgen und Workshops Best-Practice-Beispiele und Know-how vermitteln zu können.

World Usability Congress
User Experience & Service Design
24.-26. September 2014, Graz
www.worldusabilitycongress.com

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